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傳統(tǒng)機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)如何從零開(kāi)始搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系
日期：2021-06-10
信息摘要：
經(jīng)常在一些網(wǎng)絡(luò)社群里看到有人問(wèn)：“傳統(tǒng)行業(yè)怎么做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？工業(yè)產(chǎn)品怎么做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？機(jī)械行業(yè)企業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？制造行業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這類問(wèn)題，作為一個(gè)在傳統(tǒng)機(jī)械制造行業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷超過(guò)15年的老鳥(niǎo)，今天就從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系搭建的角度給出一些建議，供缺乏思路的傳統(tǒng)制造企業(yè)參考。 大多數(shù)傳統(tǒng)機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)自己的重要性，也有不少企業(yè)反復(fù)嘗試過(guò)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但成功的案例并不多。一
經(jīng)常在一些網(wǎng)絡(luò)社群里看到有人問(wèn)：“傳統(tǒng)行業(yè)怎么做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？工業(yè)產(chǎn)品怎么做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？機(jī)械行業(yè)企業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？制造行業(yè)如何做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這類問(wèn)題，作為一個(gè)在傳統(tǒng)機(jī)械制造行業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷超過(guò)15年的老鳥(niǎo)，今天就從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系搭建的角度給出一些建議，供缺乏思路的傳統(tǒng)制造企業(yè)參考。
大多數(shù)傳統(tǒng)機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)自己的重要性，也有不少企業(yè)反復(fù)嘗試過(guò)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，但成功的案例并不多。一些企業(yè)抱怨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成本很高，但并沒(méi)有看到很好的效果，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)訂單的轉(zhuǎn)化，甚至還有一些企業(yè)反復(fù)更換了幾次互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，還是沒(méi)有把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做起來(lái)。
傳統(tǒng)機(jī)械制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷失敗的案例比比皆是，原因就在于，很多公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)清晰、完整的認(rèn)識(shí)，只是隨便做了一個(gè)官網(wǎng)，或者開(kāi)通一個(gè)阿里巴巴的店鋪，就認(rèn)為自己已經(jīng)在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷了，坐等客戶從網(wǎng)上來(lái)。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷并非只是簡(jiǎn)單的在網(wǎng)上做做宣傳，也不僅僅是建一個(gè)官網(wǎng)、開(kāi)一個(gè)店鋪那么簡(jiǎn)單，而是應(yīng)該有一整套的框架體系做保障、有一整套的運(yùn)營(yíng)流程做支撐，才能使得各項(xiàng)指標(biāo)得以達(dá)成，完成從業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)到銷售訂單的轉(zhuǎn)化。
傳統(tǒng)機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)，搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，應(yīng)該按照下面的步驟進(jìn)行：
一句話概括出企業(yè)品牌價(jià)值，比如為誰(shuí)提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，解決什么問(wèn)題。
思考潛在客戶群體特征，采購(gòu)決策者身份、年齡、學(xué)歷、性別、語(yǔ)言、地域分布、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)偏好。
產(chǎn)品的有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)？售后保障服務(wù)有哪些？產(chǎn)品交期是多長(zhǎng)時(shí)間？產(chǎn)品質(zhì)量是怎么把控的？是否能給客戶提供整體解決方案？有沒(méi)有面對(duì)客戶的交鑰匙工程？整個(gè)購(gòu)買流程能帶能客戶什么樣的體驗(yàn)，**要把這些問(wèn)題想清楚，并寫(xiě)下來(lái)。
設(shè)計(jì)一個(gè)辨識(shí)度高的Logo，如果有條件，設(shè)計(jì)一整套風(fēng)格統(tǒng)一的企業(yè)VI標(biāo)識(shí)。
策劃一句體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值或文件的標(biāo)語(yǔ)，作為Slogan，和品牌一起宣傳。
建立一個(gè)美觀大方的公司官網(wǎng)，至少讓從來(lái)沒(méi)有打過(guò)交道的客戶看到網(wǎng)站之后，認(rèn)為這是一家非常有實(shí)力的公司。
建立合理的產(chǎn)品分類，產(chǎn)品分類以客戶需求為導(dǎo)向，貼近客戶實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。
拍攝大量產(chǎn)品展示圖片、生產(chǎn)過(guò)程圖片、物流發(fā)貨圖片、工地安裝圖片、應(yīng)用案例圖片，以影樓修圖的標(biāo)準(zhǔn)圖片。
策劃出能代入產(chǎn)品使用場(chǎng)景、打動(dòng)客戶內(nèi)心的宣傳文案，產(chǎn)品宣傳文案要遵守FABE法則。
Fabe法則，也叫“特優(yōu)利證法則”，它是一個(gè)把商品的特征、商品的優(yōu)勢(shì)、顧客利益以及對(duì)賣點(diǎn)的證明，按照科學(xué)的邏輯地結(jié)合在一起的技術(shù)和工具。其中F代表特征(Features)、A代表由這特征所產(chǎn)生的優(yōu)點(diǎn)(Advantages)、B代表這一優(yōu)點(diǎn)能帶給顧客的利益(Benefits)、E代表證據(jù)(Evidence)。
弄清楚潛在客戶在找產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)在網(wǎng)上搜什么，這種分析叫做“關(guān)鍵詞挖掘”，一般企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同行，會(huì)分析出來(lái)幾十個(gè)客戶可能會(huì)搜的詞，但如果我們做研究分析的話可能會(huì)分析出來(lái)幾千到幾萬(wàn)個(gè)客戶經(jīng)常搜的詞，這些詞對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是非常核心的資源。
認(rèn)真思考一下有哪些可以宣傳的內(nèi)容、可以說(shuō)服潛在客戶聯(lián)系自己。
比如思考一下自己有什么？同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳什么？用戶需要的是什么？
根據(jù)這些內(nèi)容來(lái)策劃出自己的高轉(zhuǎn)化宣傳文案，很容易會(huì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
兵馬未動(dòng)，糧草先行。在開(kāi)始推廣之前，要先準(zhǔn)備好各類營(yíng)銷資源：如關(guān)鍵詞庫(kù)、圖片庫(kù)、庫(kù)、文案庫(kù)、行業(yè)平臺(tái)庫(kù)。
關(guān)鍵詞庫(kù)里面要包含自己所有行業(yè)內(nèi)所有的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，至少要達(dá)到2萬(wàn)個(gè)以上，如果能收集到行業(yè)內(nèi)超過(guò)15萬(wàn)個(gè)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，就具備了在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本條件。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷核心的事情有兩件，“引流”和“轉(zhuǎn)化”，引流就是找到潛在客戶，把一個(gè)之前不認(rèn)識(shí)你的客戶吸引到你的網(wǎng)站或店鋪里面來(lái)。轉(zhuǎn)化就是把潛在客戶變成客戶，形成銷售訂單。
互聯(lián)網(wǎng)上面有很多在流量來(lái)源，要認(rèn)真規(guī)劃通過(guò)哪些平臺(tái)獲取付費(fèi)流量，能過(guò)哪些平臺(tái)獲取免費(fèi)流量，怎么樣得到流量，怎么吸引寬泛流量。
網(wǎng)站一般會(huì)有4個(gè)渠道供客戶聯(lián)系，個(gè)是在線客服、個(gè)是電話、第三個(gè)是留言系統(tǒng)、第四個(gè)是企業(yè)郵箱。
有了足夠方便的溝通渠道，才能確保每一個(gè)看到公司產(chǎn)品的潛在客戶，可能的和公司聯(lián)系。
除了溝通工具之外，企業(yè)還需要配備客戶管理系統(tǒng)，建立客戶和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)檔案，方便后續(xù)做營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析。
大部分傳統(tǒng)制造企業(yè)嘗試互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷失敗的原因都在這里，只花錢做推廣，不考慮轉(zhuǎn)化。前面花了大量的金額和人力做互聯(lián)網(wǎng)推廣，有客戶要聯(lián)系企業(yè)時(shí)，卻沒(méi)有專職的客服人員來(lái)接待客戶的咨詢，很多客戶看完網(wǎng)站就離開(kāi)了，導(dǎo)致每天白白浪費(fèi)了大量業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
企業(yè)要開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，**要配備的客服人員，隨時(shí)準(zhǔn)備接受來(lái)自網(wǎng)站客戶的在線咨詢和電話咨詢。
客服人員的工作時(shí)間要覆蓋到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)推廣在線的時(shí)段，并且要使用規(guī)范的話術(shù)接受客戶咨詢，提高轉(zhuǎn)化率。
客服人員除了要在線接受客戶咨詢，把在線流量轉(zhuǎn)化成詢盤(pán)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，還要負(fù)責(zé)詢盤(pán)過(guò)濾，錄入系統(tǒng)，備案、分發(fā)和后續(xù)追蹤。這些都需要一整套的流程來(lái)保障。
終企業(yè)可以在客戶管理系統(tǒng)里面看到，這條詢盤(pán)或業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)是什么時(shí)候產(chǎn)生的，是來(lái)自于哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的，客戶的原始需求是什么，是由哪個(gè)客服人員接待并錄入的，分配給了哪個(gè)銷售人員在跟進(jìn)，后續(xù)銷售人員反饋的處理情況怎么樣，終有沒(méi)有轉(zhuǎn)化為訂單，訂單金額是多少，如果輸單了也要在系統(tǒng)里面寫(xiě)清楚輸單的原因是什么。
傳統(tǒng)制造企業(yè)在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該根據(jù)以往的訂單數(shù)據(jù)，初步測(cè)算來(lái)確定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的初期目標(biāo)。
比如企業(yè)以往訂單的平均金額為100萬(wàn)，一般聯(lián)系20個(gè)客戶能簽訂1個(gè)訂單。那么就可以簡(jiǎn)單測(cè)試，如果互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要完成5000萬(wàn)的銷售額，至少需要50個(gè)訂單；如果要50個(gè)訂單，至少需要1000個(gè)詢盤(pán)或業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，那么就可以把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷全年的銷售目標(biāo)定為5000萬(wàn)，全年的詢盤(pán)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)目標(biāo)定為1000條，每月只需要獲取到100個(gè)詢盤(pán)和業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)即可。
有了前面的目標(biāo)測(cè)算，就可以根據(jù)目標(biāo)來(lái)配置費(fèi)用預(yù)算。
比如每月要完成100條詢盤(pán)量的目標(biāo)，假設(shè)（估算）自己所在行業(yè)的詢盤(pán)成本為200元/條，那么每個(gè)月就需要配置20000元的推廣費(fèi)用，全年就需要投入24萬(wàn)的推廣費(fèi)用。
同時(shí)，如果企業(yè)的規(guī)劃做的更細(xì)，100條詢盤(pán)有60條是來(lái)自百度的，有15條是來(lái)自抖音的，有10條是來(lái)自官網(wǎng)SEO的，有10條是來(lái)自行業(yè)平臺(tái)的，有5條是來(lái)自短和新媒體平臺(tái)的，就可以把每個(gè)渠道的費(fèi)用和目標(biāo)做考核，這樣就很容易判斷出各個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比。
并且在目標(biāo)數(shù)據(jù)有波動(dòng)的時(shí)候，也可以很快判斷出是哪個(gè)渠道出了問(wèn)題。
如果前面的工作你都做的很好，那你就可以每天等著客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到你，聯(lián)系你咨詢業(yè)務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中間，企業(yè)應(yīng)該分析每天有多少個(gè)客戶來(lái)到自己的網(wǎng)站、看了哪些產(chǎn)品、從哪個(gè)平臺(tái)來(lái)的、搜什么詞找到網(wǎng)站的、來(lái)自哪個(gè)地區(qū)等等。平時(shí)多關(guān)注這些數(shù)據(jù)，每天都要清楚的知道有多少人看過(guò)自己的網(wǎng)站。
如果發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有人看過(guò)自己的網(wǎng)站，那你就要檢查一下，客戶在網(wǎng)上搜那些關(guān)鍵詞的時(shí)候，頁(yè)的搜索結(jié)果中能不能找到自己的網(wǎng)站，如果找不到，就要想辦法，讓網(wǎng)站的排名更靠前。
除了網(wǎng)站訪問(wèn)量相關(guān)的數(shù)據(jù)，還要定期分析推廣費(fèi)用、詢盤(pán)量、詢盤(pán)成本、客戶來(lái)訪量、訂單量、訂單金額等數(shù)據(jù)，并觀察這些數(shù)據(jù)之前的關(guān)系，以及每個(gè)周期的變化，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，可以判斷出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的效果，甚至可以預(yù)測(cè)未來(lái)銷售業(yè)績(jī)的變化。
通過(guò)前面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出平均詢盤(pán)成本、平均訂單金額、詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，可以初步建立一個(gè)模型。
因?yàn)橥度牒彤a(chǎn)出的公式是確定的：投入費(fèi)用=詢盤(pán)量*詢盤(pán)成本 ， 銷售額=詢盤(pán)量*詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率*訂單金額 ， 只要能控制好詢盤(pán)成本和詢盤(pán)轉(zhuǎn)化率，這就是一個(gè)可控的、持續(xù)的轉(zhuǎn)化模型。
通過(guò)數(shù)據(jù)分析得到幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過(guò)關(guān)鍵數(shù)據(jù)建立自己的轉(zhuǎn)化模型之后，還要持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并不斷調(diào)優(yōu)，使關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定，然后再逐步加大費(fèi)用投入并繼續(xù)觀測(cè)、調(diào)優(yōu)、迭代，終找到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)并保持穩(wěn)定。
如果一家傳統(tǒng)的機(jī)械設(shè)備制造企業(yè)按照以上六個(gè)步驟搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系，并且找到靠譜的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，大概率會(huì)取得成功。即使暫時(shí)不成功，也能很快發(fā)現(xiàn)是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，及時(shí)做出調(diào)整，因?yàn)檎麄€(gè)過(guò)程是清晰的、可控的，費(fèi)用的投入也是根據(jù)不同的階段逐步增加的，不會(huì)出現(xiàn)花了很多錢卻沒(méi)果，又不知如何改進(jìn)的情況。
好了，聊完如何開(kāi)始搭建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷體系的話題，有不少朋友比較關(guān)心，開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之后，怎么評(píng)價(jià)做的效果好不好？下次會(huì)我再聊聊怎么評(píng)價(jià)傳統(tǒng)機(jī)械制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的效果，如果有別的問(wèn)題想交流，也可以私信或留言，也許下次聊的就是你關(guān)心的問(wèn)題。
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